許多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為昂貴的家具產(chǎn)品肯定存在這種暴利，但家具企業(yè)和經(jīng)銷商卻一直說(shuō)自己幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可圖。那是一件非常奇怪的事，究竟是什么原因造成的？究竟家具業(yè)是否屬于暴利行業(yè)？他們的成本構(gòu)成是什么？家俱產(chǎn)品的利潤(rùn)是多少？有些人把它掰開(kāi)來(lái)算了算。
家具從出廠到展覽和消費(fèi)者的成本構(gòu)成:
一、出廠價(jià)。
直接生產(chǎn)成本(包括生產(chǎn)材料、生產(chǎn)勞動(dòng)力、車間制造成本)的基礎(chǔ)上，應(yīng)增加28%的間接成本(2%的水電費(fèi)、10%的租金、3%的機(jī)器損耗、3%的輔助耗材、10%的管理成本、10%的管理成本、3%的稅費(fèi))。
2.包裝加固和運(yùn)輸成本。
包括外框加固材料加人工、整個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)費(fèi)用(物流從周邊地區(qū)運(yùn)輸?shù)绞袇^(qū)集散地、市區(qū)集散地到客戶樓下、樓下運(yùn)輸?shù)娇蛻艏抑?、安裝單件產(chǎn)品等實(shí)際費(fèi)用)。
三、家具制造商提供售后服務(wù)的費(fèi)用。
如果家具制造商提供售后服務(wù)，例如，客戶購(gòu)買的實(shí)木家具由于天氣和濕度的影響而出現(xiàn)一些小問(wèn)題是正常的。你打電話給工廠進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)也會(huì)產(chǎn)生成本，所以服務(wù)有保證，但成本也會(huì)增加。
四、明星代言費(fèi)。
十多年前，一線明星的代言費(fèi)約為30萬(wàn)元。近幾年來(lái)，隨著各行各業(yè)爭(zhēng)相請(qǐng)代言人，明星代言費(fèi)水漲船高：少則幾十萬(wàn)，多則幾千萬(wàn)。在這些人中，幾十萬(wàn)一般只能購(gòu)買明星的肖像權(quán)。
五、環(huán)境認(rèn)證費(fèi)用。
目前，家具市場(chǎng)上有10多種綠色認(rèn)證標(biāo)志，包括官方組織和民間組織。各種綠色環(huán)保認(rèn)證包括含金量，如中國(guó)環(huán)保標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證(即十環(huán)認(rèn)證)，含金量最高。
6.參展費(fèi)。
大型家具展覽的參展費(fèi)用，空地近千元/平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位不足9平方米，費(fèi)用超過(guò)萬(wàn)元。除場(chǎng)地外，還有宣傳、運(yùn)輸?shù)绕渌M(fèi)用，企業(yè)參加大型展覽，至少要花幾十萬(wàn)元。
抱怨:這些原因?qū)е铝闶蹆r(jià)是出廠價(jià)的4倍。
并非所有的家具都能從工廠直接賣給消費(fèi)者，大部分都需要經(jīng)過(guò)賣場(chǎng)經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)。而且商店經(jīng)銷商的費(fèi)用也不少。二、三線城市的經(jīng)銷商從品牌商那里購(gòu)買的價(jià)格大約是零售價(jià)格的三分之一。
例如，家具的增值過(guò)程(以下是估計(jì)，實(shí)際價(jià)格可能不同)
實(shí)木床的出廠價(jià):一張床的直接生產(chǎn)成本為3200元，實(shí)際出廠價(jià)格應(yīng)增加28%的間接成本(3200/(1-0.28-0.12)=5333元)。
商店和經(jīng)銷商渠道:商店需要20%的銷售成本(租金和銷售)。經(jīng)銷商必須確保至少20%的理論利潤(rùn)(5333/(1-0.4)=8888元)。
實(shí)木床的價(jià)格:在之前的基礎(chǔ)上，加上外框加固材料和人工120元。所以店鋪家具的價(jià)格是8888+120=9008元。
物流運(yùn)輸?shù)娇蛻艏?物流從上海周邊地區(qū)-集散地120元-樓下40元-客戶家安裝單件100-200元。總運(yùn)輸成本260-360元。
售后服務(wù)和總價(jià):工廠平均售后服務(wù)費(fèi)30元。9008+260或360+30=9298或9398元是實(shí)木床的最終費(fèi)用。
資料：家具的利潤(rùn)遠(yuǎn)于其他行業(yè)。
根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局企業(yè)所得稅來(lái)源報(bào)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同的省市，計(jì)算各行業(yè)的平均利潤(rùn)率，其中娛樂(lè)業(yè)利潤(rùn)最高。從家具品牌公司來(lái)看，30%-50%的毛利在行業(yè)內(nèi)是正常的。但是毛利高并不意味著利潤(rùn)豐厚，家具行業(yè)的平均利潤(rùn)率只有3%，現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。
然而，不可忽視的是，一些家居品牌通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)取得了優(yōu)異的成績(jī)。在剛剛披露的2017年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告中，曲美家居、皮阿諾、兔寶寶、好萊客、喜臨門凈、海鷗衛(wèi)浴凈利潤(rùn)增長(zhǎng)50%以上；增長(zhǎng)最高的皮阿諾達(dá)到304.46%。據(jù)預(yù)測(cè)，皮阿諾上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)85%-125%。
探索:為什么天價(jià)家具利潤(rùn)不高？
家俱重復(fù)消費(fèi)頻率低，回頭客少。
家俱屬于耐消品，使用周期長(zhǎng)。普通家庭買回家后都能持續(xù)使用幾十年，所以回購(gòu)的機(jī)會(huì)很少，不像服裝業(yè)或其他行業(yè)那樣被稱為回頭客。
大賣場(chǎng)的銷售模式使租金成本高。
根據(jù)2013年建材家具繁榮指數(shù)數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)規(guī)模以上家具建材商店累計(jì)銷售額為12481億元，同比增長(zhǎng)0.11%。然而，利潤(rùn)沒(méi)有增加甚至下降，是因?yàn)槠渌老魅趿松痰甑挠绊懀麧?rùn)增長(zhǎng)不夠大。同時(shí)，建材家具商店的過(guò)剩大大增加了家具行業(yè)的成本。
專賣店的運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)增加。
泛家居企業(yè)的營(yíng)銷成本包括物流成本、商店租金成本、勞動(dòng)力成本、廣告推廣費(fèi)用等。由于通貨膨脹率的存在，中國(guó)泛家居企業(yè)的營(yíng)銷成本正在增加。其中，商店租金的不斷上漲導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)的壓縮，尤其是一些高租金的中高端商店，這讓許多經(jīng)銷商望而卻步。
高房?jī)r(jià)壓榨了家具行業(yè)的成長(zhǎng)空間。
2014年，多市房地產(chǎn)市場(chǎng)新房和二手房交易量下降，受此影響，家庭市場(chǎng)也感到寒冷——家庭消費(fèi)需求狹窄，家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，家具建材企業(yè)尤為明顯。
家俱這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是暴利，從出廠到最終消費(fèi)者手中，大概要漲好幾倍；二是薄利，這一產(chǎn)業(yè)幾乎不賺錢，工廠、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)都沒(méi)有利潤(rùn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，家具的生產(chǎn)成本并不高，但是租金等各種成本所占的比例很高，從而使價(jià)格偏離價(jià)值本身。
反省：暴利實(shí)際上是被低效吃掉的。
事實(shí)上，我們更愿意相信家庭從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)判斷——許多家庭企業(yè)通?？梢垣@得15-20%的利潤(rùn)，甚至高的可以獲得一半的利潤(rùn)。當(dāng)然，隨著外部環(huán)境壓力的日益增加，這種豐厚的利潤(rùn)確實(shí)面臨著許多挑戰(zhàn)，但士兵將被阻止，水將被掩蓋。許多企業(yè)要么利用技術(shù)、管理或市場(chǎng)創(chuàng)新，要么利用市場(chǎng)不規(guī)范的漏洞，通過(guò)偷工減料、夸大宣傳、稅收不規(guī)范、非法就業(yè)等零和游戲，甚至負(fù)和變革手段，仍然可以曲折地實(shí)現(xiàn)上述超額利潤(rùn)。
機(jī)會(huì)、土地租賃、資產(chǎn)升值確實(shí)坐著賺了很多錢，不需要提供很好的增值服務(wù)，確實(shí)給實(shí)業(yè)和流通帶來(lái)了很大的壓力。但是，這是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象，為什么只有家庭制造商的矛盾特別大呢？
我們認(rèn)為，關(guān)鍵原因是品牌廠商的實(shí)力太小。如果家居行業(yè)也有格力、海爾、美這樣的大企業(yè)，如果店鋪一再?gòu)?qiáng)完全可以建立自己的渠道。為什么要受到別人的歡迎？遺憾的是，家居行業(yè)不僅沒(méi)有那么大的無(wú)霸企業(yè)，甚至很少有企業(yè)能夠談?wù)撓M(fèi)者品牌。難怪別人的店會(huì)很強(qiáng)。
很多時(shí)候，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是公平的，所謂的廠大欺店，店大欺廠，市場(chǎng)主體之間的博弈，最終還是取決于實(shí)力。商店或渠道品牌實(shí)力雄厚，自然會(huì)將自己的一些規(guī)則強(qiáng)加給你，這些規(guī)則可能會(huì)對(duì)你造成傷害，但只要合法，你也無(wú)能為力。你們品牌商的工廠太小了，誰(shuí)叫你們經(jīng)銷商不去找一個(gè)好的爸爸，不經(jīng)營(yíng)一個(gè)好的品牌？
品牌廠商小，店鋪實(shí)力大，對(duì)消費(fèi)者有什么潛在的不利？首先，行業(yè)集中度低，中小企業(yè)多，短期行為多，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則容易混亂，消費(fèi)者往往無(wú)法選擇，利益無(wú)法保障；第二，低行業(yè)集中度也意味著低市場(chǎng)效率。企業(yè)很難通過(guò)壟斷賺取超額利潤(rùn)，也很難通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)消化成本。同樣的家具，消費(fèi)者往往會(huì)花更多的錢去購(gòu)買；最后，渠道商可能會(huì)趁機(jī)越廚代皰，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在家居產(chǎn)品的出廠價(jià)格上加一把價(jià)格，讓消費(fèi)者口袋里的錢更不值錢。
從根本上說(shuō)，暴利最終被家庭行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的低效率所吃掉！提高行業(yè)效率、企業(yè)效率，基本上是企業(yè)擴(kuò)大，提高市場(chǎng)集中度，形成良性循環(huán):家庭品牌必須學(xué)會(huì)向規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)或其他壟斷創(chuàng)新獲利