自定義家居行業(yè)在中國(guó)沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能像它這樣“瘋狂”：從2017年到現(xiàn)在，“全行自定義跨界”成為中國(guó)泛家居行業(yè)最奇特的景觀。
2017是家裝定制“風(fēng)口”之年。
在不到半年的時(shí)間里，已有六家定制家居企業(yè)躋身上市行列，爭(zhēng)相進(jìn)軍資本市場(chǎng)。
2017也是家庭定制的“拐點(diǎn)”之年。
由于自2018年起，隨著定制家居上市公司年報(bào)的大量披露，全行業(yè)定制家居營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了下滑。
01。
個(gè)性化家庭拐點(diǎn)顯現(xiàn)。
而局外人卻沒(méi)有減少。
一方的定制家居拐點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)，一方突圍進(jìn)來(lái)的跨界者卻有增無(wú)減。
每一年的定制展覽會(huì)，我們都會(huì)看到一些“熟悉而新鮮”的面孔。
自定義家好像成了唐僧肉，誰(shuí)都想咬一口。自定義家庭跨界者林林總總，歸納為以下三類：
一是，原來(lái)成品家具、軟體家居陣營(yíng)做定制家居：
家具業(yè)：曲美(B8定制)，皇朝定制+，聯(lián)邦高登，全友，掌上明珠，紅蘋果等；
軟家居：顧家(顧家全屋定制)、富安娜美家、慕思(艾亞)等；
二是，定制家居產(chǎn)業(yè)鏈的上游產(chǎn)業(yè)，如板材、五金、涂料等：
板業(yè)：兔寶寶、莫干山、千年舟、大王椰子(布蘭莎)、福慶、韓氏(德魯尼)等；
金屬/不銹鋼行業(yè)：頂固、法迪奧、萬(wàn)格麗(鋼泓)等；
第三，跨界，如陶瓷衛(wèi)浴、地板、家電、房地產(chǎn)、門窗等：
陶藝潔具：箭牌櫥柜、科勒櫥柜、九牧櫥柜、中宇陶瓷(東鵬全屋定制)等。
地坪產(chǎn)業(yè)：圣象大家居、百得勝、自然景觀等。
家具業(yè)：海爾櫥柜、方太柏廚、華帝、德意麗博全屋定制、萬(wàn)家樂(lè)全屋定制等。
家居用品公司：東易日盛(意得法)，家裝E站(美洲象)，橙家等等。
房地產(chǎn)行業(yè)：碧桂園(現(xiàn)代筑美家居)，雅居樂(lè)家居等。
門、窗、窗行業(yè)：新標(biāo)全屋定制、軒尼斯(簡(jiǎn)愛(ài)保羅衣柜)等。
或許，跨越還是融合，是大多數(shù)家居企業(yè)正在思考或已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)的話題。
順理成章，潮水退去海邊游泳的人應(yīng)該上岸。
為何自定義家居下半場(chǎng)，卻吸引越來(lái)越多的人“下海”？
02。
泛家居業(yè)成為“攔路虎”
交通被搶的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
為何共同選擇跨界定制家居？
一)前置視角，家裝一體化，搶占流量入口。
目前，泛家居行業(yè)能夠共同感受到終端流量越來(lái)越少，獲取終端的成本越來(lái)越高。
一方面，人口紅利是最主要的，獲取流量的方式變得更加多元，而且更加前置。
這一現(xiàn)象我們大家都有目共睹：
自定義家庭以迅雷不及掩耳之勢(shì)對(duì)泛家居行業(yè)形成了“洶涌巨浪”的沖擊和挑戰(zhàn)。
為何蘇寧、國(guó)美都玩得死死的拓展家居業(yè)務(wù)？家用電器后面的流量入口比家用電器更近。
精裝、家裝一體化趨勢(shì)日益明顯的今天，定制家居的本質(zhì)就是“流量入口”。搶奪定制家居甚至全屋定制，其實(shí)就是搶占未來(lái)大家居的入口。
(二)從資源角度，整合自身資源，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。
清點(diǎn)以上各款定制的家居跨界者，可以看到：
這類品牌往往擁有成熟的品牌，在消費(fèi)者心中具有一定的認(rèn)知；
就渠道而言，更有一定的資源，較早享受渠道紅利的經(jīng)銷商，實(shí)力更強(qiáng)；
就人才而言，通過(guò)招募，還擁有高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)。
從品牌、渠道、人才等維度挖掘資源，進(jìn)行深度整合，定制家居風(fēng)口才能實(shí)現(xiàn)集團(tuán)做大做強(qiáng)。
首先，可以突破現(xiàn)有品種的增長(zhǎng)瓶頸，構(gòu)建新的增長(zhǎng)點(diǎn)；其次，可以實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)展，向多元化發(fā)展。
(三)終端機(jī)，單貨類坪效低，實(shí)質(zhì)是做大客單值。
比如五金行業(yè)跨界定制家裝，可想而知，如果買板打柜子買五金件，最大限量幾千的客單值，定制家居有3-5萬(wàn)，甚至更高。
在市場(chǎng)客源減少的情況下，各廠商乃至經(jīng)銷商面臨的共同課題是，如何最大限度地挖掘現(xiàn)有的客源價(jià)值。
回答，就是要提高客單值，這就需要多品種來(lái)有效支撐。此外，定制家居在家裝中扮演著先決條件，因此，如何抓住定制家居尤為重要。
(四)從資本的角度看，定制家居獲得了資本的青睞，誘惑極大。
正如開(kāi)篇所言，在定制家居的“風(fēng)口年”中，2017年短短半年內(nèi)，先后有6家主辦上市企業(yè)。
自定義家裝在資本市場(chǎng)可謂風(fēng)光無(wú)限，倍受熱寵，一度成為泛家居行業(yè)炒作熱點(diǎn)。
對(duì)一些跨界者來(lái)說(shuō)，只要投入少量資金，就能趕上風(fēng)口，就可以在資本市場(chǎng)上獲得豐厚的回報(bào)。為什么呢？
無(wú)論行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力，還是外向型的經(jīng)營(yíng)邏輯失靈，還是外向型房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化，地產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)下游延伸……
這一切正迫使泛家居行業(yè)的企業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈(定制家居/大家居)企業(yè)不斷跨界進(jìn)化。
真相，真的如理想般美好嗎？
現(xiàn)在，這些跨界者，少數(shù)人還有2-3年的時(shí)間，更多的是5-6年，或者更長(zhǎng)的時(shí)間。讓我們重新審視一下自己：他們今天過(guò)得怎么樣？
03。
跨界人士的困境：
失敗者多，成功少。
必須承認(rèn)這一事實(shí)：定制家裝雖然火熱，但運(yùn)營(yíng)良好的跨界品牌還是屈指可數(shù)。
是啊，很難想像這樣的“尷尬處境”：
就品牌而言，影響大，都是自己在行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊；
就投入而言，也絲毫沒(méi)有一點(diǎn)含糊，少則1-2億，多則5-6億；
從渠道上看，原有的渠道資源嫁接，可以實(shí)現(xiàn)終端的快速建店；
就人才而言，在行業(yè)中更是高薪搶奪人才，也時(shí)常能看到有關(guān)頭部定制家居的職業(yè)經(jīng)理人流動(dòng)情況；
但是，我們遺憾地看到，多數(shù)跨界品牌大手筆進(jìn)入定制家居，經(jīng)過(guò)2-3年的探索，卻依然“找不到北”。
一些跨界定制企業(yè)舉步維艱，部分已回歸主業(yè)，逐漸放棄。借一句歌詞來(lái)形容，就是“定制家，想說(shuō)愛(ài)你不容易”！
這件事情本身是否有錯(cuò)，是跨界定制？或者是跨界者自己做錯(cuò)了什么？那是一件值得我們深思的事情！
這個(gè)問(wèn)題的答案是：越界本身并沒(méi)有錯(cuò)！用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，是“做定制家居，就是找死；不做定制家居，就是等死。”等待死亡，只有死路一條；尋找死亡，還有機(jī)會(huì)追求新的天地。
04。
認(rèn)清定制家居：
理解規(guī)律、遵循規(guī)律、順應(yīng)規(guī)律。
也有業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)跨界品牌失敗的原因：不缺品牌、不缺渠道、更不缺資金，根本原因就是缺少對(duì)定制家居行業(yè)本質(zhì)的系統(tǒng)認(rèn)知！
若定制跨界品牌沒(méi)有認(rèn)真研究和深刻理解行業(yè)規(guī)律，還以為“人有多大膽，地有多大”，結(jié)果的結(jié)局必然是不好的。
本文站在第三方品牌營(yíng)銷咨詢公司的視角，與您一起來(lái)探討對(duì)定制家居的理解。
(一)定制家居產(chǎn)業(yè)屬性：制造+服務(wù)。推動(dòng)家具業(yè)從傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。
自定義家庭并不是“制造”，而是“服務(wù)”。
"產(chǎn)品(實(shí)體)+服務(wù)"的統(tǒng)稱"產(chǎn)品"。消費(fèi)為：“過(guò)程+結(jié)果”，涵蓋設(shè)計(jì)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、工藝服務(wù)、安裝服務(wù)。
因此，定制家居“重服務(wù)、重體驗(yàn)”的本質(zhì)，推動(dòng)定制家居企業(yè)之間最終比拼的是服務(wù)能力。廠方服務(wù)體現(xiàn)在發(fā)貨周期、質(zhì)量控制、物流配送等方面；
分銷商的服務(wù)比較完備，并且在相當(dāng)程度上延伸到了廠商的終端服務(wù)。
(二)定制家居產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是：效率驅(qū)動(dòng)。無(wú)縫連接組織全流程效率，是定制家居企業(yè)的底層競(jìng)爭(zhēng)力。
家庭定制的本質(zhì)是制度的產(chǎn)物。
定制家居企業(yè)效率的重要性不言自明。
而這正是定制家居企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)力——無(wú)縫鏈接組織全過(guò)程效率。
自定義家庭是嚴(yán)重依賴于結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而獲得高效運(yùn)行的系統(tǒng)。這樣，跨界者就不能指望通過(guò)3-5年的努力，才能從自己定制的一個(gè)品牌中得到10年或更長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。
因此，定制家居多服務(wù)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)深度服務(wù)能力、柔性管理能力、運(yùn)營(yíng)效率等提出了更高的要求。
缺乏強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和設(shè)計(jì)能力，難以在規(guī)模、效率和成本之間達(dá)到平衡。
(三)不是決定渠道規(guī)模的生死，而是渠道能力決定生死。分銷商功能定制家庭產(chǎn)品。